家電行業開啟零售新征途 數智化轉型如火如荼

馬克·安德森說，零售業會崩潰，但在灰燼中將誕生一個煥然一新、令人驚艷的行業。如今，我們正處于涅槃重生的過程中，信息科技重塑著企業產供銷全鏈路。傳統家電企業如何尋找自身定位，以適應、融入這個新紀元，成為行業共同議題。7月12日，由中國家用電器協會指導，中國家電網主辦，GfK中國特約聯合主辦的“無域?有為?共生2022中國家電創新零售峰會”在杭州舉行，來自家電、零售、互聯網以及信息咨詢行業的各領域大咖匯聚一堂，交流共智，在碰撞中迸發出諸多關于未來發展的新火花。

數智改革,打造家電業高質量發展新基座

2022年國務院印發《“十四五”數字經濟發展規劃》，這也是我國數字經濟領域的首部國家級專項規劃。而工信部剛剛公布的數據顯示，從2017年到2021年，我國數字經濟規模從27萬億元增長至45萬億元，穩居世界第二。數字經濟已經成為我國經濟增長的核心驅動力，為包括家電在內的各行各業提供了創新轉型的數智化新基座。而積*擁抱信息數字技術，優化企業傳統產供銷鏈路，成為越來越多家電企業的新選擇。

中國家用電器協會副理事長徐東生

會上，中國家用電器協會副理事長徐東生表示，伴隨信息技術的發展，家電零售業態正在發生顛覆性變革，從線上線下的打通，到私域、社交、直播等新興電商模式的激活，從傳統家電企業觸網，到新興品類、新興品牌反攻線下，從交易形成巨量數據，到大數據反哺制造全產業鏈，家電行業正在創新零售的激勵下開拓出嶄新的業態格局，而這些變革也為已步入飽和期的家電市場帶來新增長紅利。

國家創新與發展戰略研究會副會長、

中國科學院大學經濟管理學院教授呂本富

“中國正在進入數字經濟的下半場，”國家創新與發展戰略研究會副會長、中國科學院大學經濟管理學院教授呂本富判斷說，而如何實現企業與數字化的全面融合，以提升各環節、各流程效率，是當前經濟工作的重點。他提到，企業轉型要與宏觀規律相契合，更要有自己的價值主張，了解企業自身商業模式、細分客戶、渠道通路、客戶關系，還要關注合作伙伴、核心資源、關鍵業務、成本結構。他將上述9個要素歸納為價值主張、銷售方式、生產運營、交易方式等4個板塊，并指出各板塊可以通過連接化、數字化、智能化形成不同的轉型路徑，以促進技術、人才、資本等資源要素配置優化。根據數字化原生程度的高低，呂本富將企業歸納為賦能者和轉型者，他認為數字原生程度較高的企業可以充當其他數字化能力較低企業轉型的賦能者，打造跨行業協同的平臺化底座，從而幫助轉型者打造以數據驅動運營，上下游生態高效打通的新模式。不過，他也認為，品銷合一才是商業的*基本規律，譬如現在大家都在追逐直播帶貨等風口，但企業并不了解自己的產品是屬于風險型商品還是比價型商品，是否適合直播帶貨，而通過數據的沉淀，企業可以進行類似分析，選擇更適合自己的營銷方式。

作為中國頭部平臺企業，騰訊智慧零售和阿里云均參與到本次峰會中，那么他們又是如何在各自的優勢領域賦能家電行業呢?

騰訊智慧零售垂直行業生態總經理李洋

“2021年，微信小程序交易額保持了100%的同比增速，我們還觀察到一些頭部細分行業的小程序交易要占到線上線下全渠道交易額的15%，這讓我們思考什么樣的商業模式更適合騰訊生態。”騰訊智慧零售垂直行業生態總經理李洋分享道。微信生態是較為典型的私域生態體系，過去一年中，有83%的人曾在微信等平臺被種草，79%的人有過私域購買行動。依托微信、小程序、視頻號等產品矩陣，騰訊為企業打造了全渠道融合、品宣與社交傳播、全生命周期運營等服務支持，以幫助他們跨越時空限制，觸達消費者。另外，騰訊生態也在不斷演進，如何利用這些視頻號實現流量協同，賦能品牌線上線下活動，形成私域、公域共振，是騰訊的下一步探索。此外，騰訊陣營內擁有豐富的IP資源，如王者榮耀、影視、文創等內容，可以與品牌聯動，吸引IP粉絲成為品牌的忠實客群，同時也讓消費者增加體驗價值以及與品牌的情感紐帶。除了在營銷和交易方面賦能外，騰訊還能為品牌提供陣地歸攏，固化入口，產品迭代升級，多觸點流量加持，常態化營銷日歷，商品庫中臺提升運營效率等多種服務支撐。*近一段時間，騰訊還在研究微信內部搜索服務，以幫助品牌在騰訊體系內更好地生長;同時，騰訊還在構建云選聯盟，以幫助商家解決私域構建環節中的各種困惑。

阿里巴巴集團副總裁、阿里云智能零售行業總經理、國家千人計劃專家胡臣杰

阿里巴巴集團副總裁、阿里云智能零售行業總經理、國家千人計劃專家胡臣杰指出，應對家電企業面臨的業務增長挑戰和技術挑戰，阿里能夠提供基于阿里云基座的商業操作系統以助力其業務轉型。以家電行業為例，阿里可以為家電企業提供基于新人群、新供給、新場景的數智化增長動力。首先，基于阿里23年沉淀的大數據能力可以高效精準發現目標人群，并圍繞其形成人群定位-需求引導-需求滿足-場景延伸-人群價值持續挖掘的高效閉環。其次，家電是典型的供給驅動型行業，一方面通過新技術的引入和應用可以帶來高質量供給，驅動消費需求;一方面可以通過數智化能力的及時發現與消費需求精準洞察不斷優化供給。而在場景方面，隨著消費者觸點的碎片化與決策無序化趨勢，倒逼家電企業必須圍繞消費需求與決策鏈路構建多元化場景，提升多端運營能力。而圍繞上述需求，阿里可以為企業提供以消費者為中心的快速精準人貨場匹配能力，從流程驅動到數據智能驅動的運營體系，靈活敏捷高效可用的技術與平臺架構以及科學高效的組織與上下游協同能力，以幫助企業更好實現全渠道消費者運營、新品研發的數據驅動、供應鏈優化和多級協同履約、柔性精益生產交付以及全渠道訂單履約能力。

作為傳統家電渠道平臺，近年來蘇寧也在加速轉型力度。會上，蘇寧易購家電采購總部副總裁徐仲提到，家電市場近年來呈現出下沉化、高端化、細分化、前置化等趨勢，在這些趨勢引導下，從2021年開始，蘇寧升級了公司品牌戰略，從“買家電到蘇寧易購”升級為“定制家庭場景到蘇寧易購”。在傳統優勢的線下門店，蘇寧進行了門店模型升級，通過形象、服務、套購方案、一站式購買模式等升級，將門店打造成“家電家居解決方案提供商”，進一步強化了消費者對場景家居的體驗服務。另外，在下沉市場，依托零售云、蘇寧幫客、社區服務店等后中前臺設置，蘇寧打通了售前到售后全流程，助力家電品牌深入縣鎮市場。同時，公司通過大數據預測、全渠道庫存管理、智能補貨等全鏈路數智化升級，實現了倉儲一體化、攬配裝一體化、送裝一體化等服務，橫向拉通了到倉、到店、到家一盤貨模式，為公司從ToC向ToC+B平臺轉型提供了基礎，也將更好服務于家電廠商的多元需求。

有為而治,從用戶出發再造零售新場景

在向外求索的同時，家電企業也在向內而求，不斷開發自己的內生潛力。尤其是隨著家電企業由以產品為導向過渡到以用戶為導向，深耕用戶場景，取得品牌與用戶情感的共鳴，成為企業價值再創造的重要一環。

方太集團銷售&服務副總裁陳浩

會上，方太集團銷售&服務副總裁陳浩提到，延續對于“仁愛”的倡導，方太提出“因愛偉大”的品牌主張。在創新上，方太從“人本”出發，提出“仁愛為體、合理有度、幸福為本”的“創新三論”，主張技術創新要解決消費者生活中面臨的真實痛點，同時兼具低碳環保可持續原則，如針對廚房油煙，方太圍繞“健康”、“不跑煙”進行開發;如針對夏季廚房炎熱環境，方太開發出制冷油煙機;針對水質安全，方太推出搭載NSP選擇過濾系統的凈水機等。而方太的價值主張與其目標人群追求“品質、高端、可持續”的“琴瑟和鳴”，也成為其創新零售探索的重要一環。

海爾智家中國區零售總經理徐志博

海爾智家中國區零售總經理徐志博認為，當前中國家電行業面臨產品過剩、渠道多元的現實，而選擇權始終在用戶手上，品牌只有提供*的產品體驗和服務才能吸引他們。在此背景下，海爾智家提出了新零售轉型的“三級品牌升級戰略”，即高端品牌、場景品牌、生態品牌協同發展，相互賦能。目前，海爾智家旗下卡薩帝品牌已經成為業內高端品牌代表，其單一品牌在2021年已取得300億元銷售收入的突破性業績，而除了卡薩帝，海爾智家旗下還有包括“海爾”、“斐雪派克”、“GEA”、“LEADER”等在內的廣泛品牌矩陣，可為全球用戶提供高價值產品。在原有品牌矩陣基礎上，海爾智家又孵化出“三翼鳥”場景品牌，為用戶呈現定制化全屋場景，進一步放大了家電的體驗價值。此外，在家場景中，消費者要吃飯穿衣，要將食材塞滿冰箱，由此海爾智家打造了“衣聯網、“食聯網”等云生態平臺，用家電就可以購買預制菜、洗衣液等產品，真正實現了衣食住娛全方位智能選擇，將用戶牢牢綁定在海爾智家“織就”的家生態中。

COLMO品牌市場總監黃飛

而在高端家電品牌領域，COLMO也基于高端需求的洞察分享了解決方案。COLMO品牌市場總監黃飛指出，目前高端化與智能化是家電的確定性趨勢，家電行業也從單品時代進入套系時代，但這還遠遠不夠。從人群需求看，高端用戶對需要全屋智能的核心訴求是更深度、更集成、更自在的智控和體驗。目前雖然全屋智能的參與者非常多，例如智能門鎖、智能安防、智能家電都是其中一環，但是大家都像汽車中的零部件，缺乏更集成的整裝來發揮這些零件的*大價值，因此無法很好地賦能豪宅的設計施工對接管理。

而COLMO基于對豪宅智能的痛點洞察，提出了“墅智專家”解決方案。在一些高端大宅中，套系化家電雖然解決了業主對裝修風格的要求，但對于其他需求和體驗，如產品的互聯互通問題，還存在體驗困境。在墅智專家解決方案中，COLMO將中央空調線控器選擇為家庭新的智能中控入口，整合了燈光、空氣、窗簾等控制面板，在視覺上，更加*簡化。在分布上，與用戶如影隨形，空間優勢賦予其更深度的智能集成能力。在使用上，可以輕松調動如中央空調五維微氣候、洗衣機AI清干洗等產品自身深度能力，無論在家的哪個角落，一句語音即可開啟理享生活。

博西家用電器(中國)有限公司家電零售渠道高級總監吳澄通過視頻連線參與了本次峰會。他表示，融合渠道和營銷手段的加持，正在為家電行業的品牌格局帶來全新改變。近年來，公司通過與渠道端在品牌渠道共建、營銷場景搭建、產品定制、服務質量提升、供應鏈物流數字化提升等方面的協作，不斷拓展更多元的營銷方式和更豐富的營銷渠道。2022年上半年，公司通過天貓超品日活動，微信+線下雙端“鋪開式”產品投放，與蘇寧、京東超體等線下門店一起打造五星級“一站式購物體驗”，同時還與房地產企業合作進行裝修前置等嘗試，通過種種創新，博西家電在上半年廚電市場的運行中，取得了超預期的成績。吳澄認為，隨著數字化浪潮持續演進，國內零售業將以互聯網為依托、以實體店為據點，向著線上線下深度融合的方向進一步發展。

老板電器高級副總裁何亞東

老板電器高級副總裁何亞東高屋建瓴總結性認為，“我們行業很清楚，隨著中國家電產業從賣方市場切換到買方市場，過去以企業為中心的視角必須切換到現在以用戶為中心的視角。但對于怎樣才是以用戶為中心，我們的定義還是模糊的，目標是清晰地，但實施路徑模糊。以老板電器為例，我們稱自己是廚電企業，其實這就是站在企業的視角給自己下的定義。對于用戶而言，他們并不在乎你是廚電品牌還是大家電品牌，用戶對于企業的*訴求就是其產品能幫他們烹飪出美味、健康的食材，如何更好服務烹飪才是站在用戶視角對于企業的定義——用老板電器產品能做出美味佳肴。一旦我們的視角真正轉變，天地瞬間寬廣。大家都說廚電市場迎來增長瓶頸，但如果拓展到烹飪相關的領域，那才是無遠弗屆。烹飪有多重要，民以食為天，人類有三種文明，農耕文明、游牧文明、漁獵文明，都與吃有關。但烹飪的問題對人類來講還沒有解決。烹飪可以分為三個階段：*個階段，是把食物由生變熟;第二個階段，是改善烹飪的環境和降低烹飪勞作，讓烹飪不那么辛苦，才有了油煙機、燃氣灶、一體機和洗碗機;第三個階段，是把烹飪當作一種愛好和創作，但到目前為止還是有很多人不會做飯，烹飪這個事情是每個人都應該被賦予的權利，我們能不能把烹飪變得很簡單，讓人人都能烹飪?所以第三階段我們要用數字烹飪降低烹飪門檻。

近年來，圍繞烹飪這一延伸后的產業賽道，老板電器進行了大量品類、營銷、技術甚至內部構架的創新。比如，從企業端，老板電器要求總部員工都持廚師證上崗，真正籠絡了一批熱愛烹飪的員工;從社會端，舉辦一年一度的中國烹飪大賽和烹飪創造者大會，進行用戶心智培育;再有，老板電器還在小學里開展食育，資助了不少小學建設食育基地，育人育德與未來潛在用戶培養共促共進。在品類上，老板電器即將推出數字廚電六件套，帶領行業進入數字烹飪時代，解決年輕人不會做飯、不愛做飯等問題。他認為，“解決了烹飪的障礙，也就客觀解決了廚電行業的存量市場瓶頸”，基于該認知，老板電器構建了圍繞烹飪的四大頂層設計，即創造與用戶溝通的平臺、拓展企業微信和新媒體兩大連接渠道，重新定義和設計渠道以及技術、營銷、生產的數字化革命。

相融共生,家電+互聯網碰撞下的蝶變新思路

峰會上，還發布了由中國家用電器協會指導，中國家電網和GfK中國聯合編寫的《欣零售·向未來2022中國家電創新零售白皮書》，GfK中國家電事業部總監蔡凌對它進行了解讀。

GfK中國家電事業部總監蔡凌

蔡凌提到，疫情等黑天鵝事件，正在深度改變全球經濟格局，傳導到零售端，則表現為消費信心受到打壓，消費行為趨于保守。不過，通過對零售市場的監測，他們也發現一些積*因素，比如市場中高端升級趨勢還在延續;再如盡管中國出現人口拐點，但小型化家庭的增加，尤其是單身、母嬰、銀發等新族群的出現，驅動著更精細、多元的新興需求;此外，隨著消費觸點的多元化，尤其是從傳統渠道走向新媒介的新零售轉型，創造了很多傳統價值的增值。對于家電行業而言，上述因素造就了大量結構性需求，促進了新興品類、新興品牌、新興理念的崛起。而方興未艾的新技術革命，互聯網與家電底層邏輯的打通，讓人們對于新價值獨角獸的出現充滿信心。

白皮書總結了新零售變革中，“人心”、“貨新”、“場欣”的“人貨場三Xin”業務要求，倡導家電企業通過抓住人口結構變量、區域發展變量、線上線下的和而不同，探索差異化、細分化、多元化、精細化“人效”提升模式。倡導行業加速產品升級裂變，根據用戶對健康、顏值、品質、功能的不同需求，既要打造集約型復合功能產品，又要有根據特殊人群特殊需求，打造單一功能*體驗產品的準備，無論是“大而全”，還是“小而美”，找準定位便能找到市場突破口。另外，白皮書認為隨著行業進入場景營銷新時代，在渠道端，企業要將“賣產品”向“賣服務”延伸，為用戶打造“一站式”便捷體驗，讓用戶從“流”量變成“留”量，同時，企業要借助廣泛的新媒體社交觸點，打造品牌與用戶的情感共鳴，創造品牌的持續增值。

企業代表暢談新零售轉型經驗

白皮書中還分享了眾多家電創新零售優秀的案例，其中便包括以內、云鯨、九陽等企業的創新實踐。

深圳市以內創新科技有限公司總經理孫金寧

作為新興品牌代表，INXNI以內是一家專注于全屋智能機器人研發和生產的企業。以內創新科技總經理孫金寧在會上分享了其作為新消費品牌創牌的過程。他提到，現在品牌想要取悅所有人群非常困難，因此以內創立之初就將目標用戶錨定為新一代的年輕用戶。年輕消費群體對于新興產品和新興品牌接納度非常高，同時他們還擁有更高的邊際消費傾向，愿意為品質生活買單。尤其作為數字時代的原住民，他們更容易通過新渠道了解產品信息，與品牌形成價值共鳴。但同時，這些消費者又是標新立異的，喜歡用產品彰顯其價值與個性主張。基于此，以內推出品牌的首款產品——一臺「不用洗拖布」的掃吸拖一體機器人，主打「日拋式清潔主義」，讓用戶擺脫傳統基站式掃地機器人價格貴、烘洗時間長、積污納垢、噪音大等問題，采用一次性環保免洗拖布，即換即用，用完就拋，省時省錢更省心。INXNI以內總經理孫金寧表示，大多數用戶都不見得會花2000元買一臺洗衣機，但現在很多品牌卻在教育用戶多花2000塊買一個洗拖布的基站，這對用戶來講并不是*佳解決方案。以內要做的就是用科技智慧讓多數人的多數生活片刻變好一點，便利一些，更專注具體的人，以人為中心的去解決更多用戶的實際問題。這次推出的「日拋式清潔主義」是產品層面給行業的一個新思路，與此同時以內還創新性的推出「免費上門安裝服務」，幫助用戶解決聯網配對、建圖、使用指引等操作問題，這種為用戶提供*體驗的精神值得更多品牌學習。

云鯨智能用戶服務中心負責人JerryChen

同樣專注掃地機器人賽道的還有云鯨智能，其用戶服務中心負責人JerryChen認為，作為新興品類，掃地機器人是很熱的賽道，它同傳統家電品類的區別其實主要是家庭保有率低，還有快速增長空間。不過，這些新興品類也同樣面臨著數字新零售的挑戰，如用戶和產品的連接，用戶*后一公里問題，還有用戶服務。“云鯨的產品從2019年開始正式售賣，*代產品是能自主清潔拖布的產品，第二代則搭載了自動上下水模塊，實現了自動換水，但如果沒有上門服務的話，很多用戶并不知道該功能如何使用。現在云鯨已經搭建起了高標準的上門服務體系，已為超4萬用戶提供過上門安裝服務，覆蓋全國近300個城市，為用戶提供了更多價值。未來，如何提升服務效率、提升與用戶的連接效率，實現貨品的去中心化，我們還有更多創新空間。”他同時提到，對于云鯨這一新創品牌，之所以能夠獲得市場成功，很大原因在于從產品和服務層面為用戶提供更具有情感價值的觸點，“更像是云鯨與用戶的一場雙向奔赴”。

作為傳統小家電品牌，九陽近年來在零售創新上的舉措有目共睹。九陽數據運營總監張殿啟提到，近年來九陽進行了兩個方向的數字化轉型——直連用戶、提升效率。傳統分銷模式下，品牌離用戶很遠，用戶需求、反饋很難到達品牌，現在九陽*項改革就是構建品牌直連用戶的渠道，將用戶資源沉淀在手中。第二，在提升運營效率方面，九陽總結出“一點兩側三端四化”口訣，即以用戶數字化運營為中心點，涵蓋消費和供給兩側，構建人貨場三端數字化運營，實現數據精準化、社交化、會員化和裂變化。而為了向公司數字化轉型傾斜資源，九陽還提出內部十大舉措支持，打通了從頂層設計到底層執行間的“綠色通道”。堅決的數字化轉型成果便是，到2021年，九陽用戶資產比2016年增長4倍有余，會員復購率更高，會員客單價基本為普通消費者兩倍左右。

峰會上，除了上述品牌的價值分享外，還有來自九牧、松下康養、凱度、olayks、火雞、貓鼬工廠、嗶哩嗶哩、快手等眾多企業為大家分享各自的零售創新經驗，應和了主辦方“相聚共生，攜手同行”的行業倡議。

值得一提的是，在本次2022中國家電創新零售峰會上，對60余家在新型零售方面表現突出的企業進行了表彰，核心是基于這些品牌在精益制造、渠道優化、營銷創新、品牌再造等方面的創新性嘗試與優秀成果。這對行業有積*的借鑒意義與更廣泛的觸動影響。

截至今年，中國家電創新零售峰會已經舉辦三屆，從一開始的偶有所感，以進行家電行業內部小范圍交流到今天匯聚眾智，集結產業內外學者智庫，共計家電產業發展前景，也只有短短三年時間。但也正是這三年，家電與信息技術深度交融，衍生出眾多新型商業模式，家電企業不斷突破原來的產業桎梏，從橫向向著科技公司，平臺公司轉型，從縱向不斷延伸產業鏈觸角，全力拓展全屋智能、場景智能等新業態機會。從獨樂樂走向眾樂樂，從家電小圈子沙龍走到現在為行業提供變革新思路、新機會的共享平臺，峰會的影響力不斷深化。而未來，中國家電創新零售峰會的野心是將更多產業與企業囊括其中，圍繞與家相關的衣食住行娛全場景進行組織展開，以幫助參與者們在更廣闊的空間維度，更細分的專業領域挖掘新機會、新增長點。